Humanizar una marca en Facebook: Consum vs Mercadona

La semana pasada descubrí en el Facebook de Consum algo que muchas marcas desean en redes sociales: cobrar vida y formar parte de la realidad de su público. Muchas fueron las personas que hablaron de Consum como marca, que la tocaron por un momento, que fueron capaces de sentirla y de vivirla. Yo entre ellas.

Millones de veces hemos oído decir que en esto del Social Media, si no humanizas tu marca estás perdido. Que se lo digan a Mercadona (su competidor más directo), que humanizar, lo que se dice humanizar, no ha sabido todavía. Todos recordamos aún aquel programa de Salvados, “Con la comida no se juega”, en el que Jordi Évole puso en jaque en las redes sociales a la empresa de Roig, al acusarle el responsable del Banco de Alimentos de Valencia de no colaborar aportando los excedentes de productos próximos a caducar o de alimentos frescos no vendidos o con taras.

Rodaje de "Un pastel para Gero".  FUENTE: Facebook Agencia Maslow

Rodaje de “Un pastel para Gero”.
FUENTE: Facebook Agencia Maslow

El caso es que Consum ha hecho algo de lo que Mercadona debe estar aún arrepintiéndose: buscar a las personas y ponerlas en su página de Facebook. Porque, en definitiva, las empresas y las personas se necesitan. Y la razón por la que se necesitan es muy sencilla:  el ser humano es capaz de mantener empatía con otros seres humanos, no con piedras ni líderes autoritarios que parecen piedras. Si descubres esto, irremediablemente, ten por seguro que tienes muchas papeletas de construir una marca humana.

Con el vídeo “Un pastel para Gero”, Consum ha sabido contar a la gente una bonita historia en la que se afianza, precisamente, esto que estoy diciendo: la relación con un cliente habitual que, en este caso es Gero, pero que también podrían serlo muchos.

Más allá de la marca, esta cooperativa de consumidores y trabajadores ha construido un comportamiento y un significado que bajo una personalidad única le ha servido para interactuar con nosotros, para crear y mantener conversaciones. Ha sabido representar de forma humana una propuesta de valor, que todos hemos entendido. Algo que Mercadona, por mucho que lo intente, nunca llegará a entender en su Facebook porque no acaba de trabajar bien atributos como la cercanía, la empatía, la transparencia o la confianza para crear esa sensación de humanidad. Yo, personalmente, estoy un poco saturada de sus chocolates, de la colección Elegance Deliplus y de sus ‘Xuxes’ (con ‘X’) en mi muro.

Me contaban hace poco que los candidatos del ‘Proyecto Lanzadera’, una iniciativa impulsada por Juan Roig para ayudar a que líderes emprendedores creen empresas eficientes, cuando presentaban sus propuestas para ser premiadas les decían: “el proyecto es de todos, pero buscad siempre un líder que lo gestione porque los demás estáis simplemente de apoyo”.

No sé si eso será verdad. Pero me hace pensar sobre cómo se mide mejor un proyecto y una marca, si siendo líderes o escuchando y premiando mejor a los consumidores. No sé si se mide mejor dando resultados puros y duros o proporcionando experiencias como marcas únicas y personales. Mi padre siempre dice que cuando uno habla sólo de él, al final cansa. Y eso es así, en la vida, en el Facebook y en todos los lados, señor Roig.