Humanizar una marca en Facebook: Consum vs Mercadona

La semana pasada descubrí en el Facebook de Consum algo que muchas marcas desean en redes sociales: cobrar vida y formar parte de la realidad de su público. Muchas fueron las personas que hablaron de Consum como marca, que la tocaron por un momento, que fueron capaces de sentirla y de vivirla. Yo entre ellas.

Millones de veces hemos oído decir que en esto del Social Media, si no humanizas tu marca estás perdido. Que se lo digan a Mercadona (su competidor más directo), que humanizar, lo que se dice humanizar, no ha sabido todavía. Todos recordamos aún aquel programa de Salvados, “Con la comida no se juega”, en el que Jordi Évole puso en jaque en las redes sociales a la empresa de Roig, al acusarle el responsable del Banco de Alimentos de Valencia de no colaborar aportando los excedentes de productos próximos a caducar o de alimentos frescos no vendidos o con taras.

Rodaje de "Un pastel para Gero".  FUENTE: Facebook Agencia Maslow

Rodaje de “Un pastel para Gero”.
FUENTE: Facebook Agencia Maslow

El caso es que Consum ha hecho algo de lo que Mercadona debe estar aún arrepintiéndose: buscar a las personas y ponerlas en su página de Facebook. Porque, en definitiva, las empresas y las personas se necesitan. Y la razón por la que se necesitan es muy sencilla:  el ser humano es capaz de mantener empatía con otros seres humanos, no con piedras ni líderes autoritarios que parecen piedras. Si descubres esto, irremediablemente, ten por seguro que tienes muchas papeletas de construir una marca humana.

Con el vídeo “Un pastel para Gero”, Consum ha sabido contar a la gente una bonita historia en la que se afianza, precisamente, esto que estoy diciendo: la relación con un cliente habitual que, en este caso es Gero, pero que también podrían serlo muchos.

Más allá de la marca, esta cooperativa de consumidores y trabajadores ha construido un comportamiento y un significado que bajo una personalidad única le ha servido para interactuar con nosotros, para crear y mantener conversaciones. Ha sabido representar de forma humana una propuesta de valor, que todos hemos entendido. Algo que Mercadona, por mucho que lo intente, nunca llegará a entender en su Facebook porque no acaba de trabajar bien atributos como la cercanía, la empatía, la transparencia o la confianza para crear esa sensación de humanidad. Yo, personalmente, estoy un poco saturada de sus chocolates, de la colección Elegance Deliplus y de sus ‘Xuxes’ (con ‘X’) en mi muro.

Me contaban hace poco que los candidatos del ‘Proyecto Lanzadera’, una iniciativa impulsada por Juan Roig para ayudar a que líderes emprendedores creen empresas eficientes, cuando presentaban sus propuestas para ser premiadas les decían: “el proyecto es de todos, pero buscad siempre un líder que lo gestione porque los demás estáis simplemente de apoyo”.

No sé si eso será verdad. Pero me hace pensar sobre cómo se mide mejor un proyecto y una marca, si siendo líderes o escuchando y premiando mejor a los consumidores. No sé si se mide mejor dando resultados puros y duros o proporcionando experiencias como marcas únicas y personales. Mi padre siempre dice que cuando uno habla sólo de él, al final cansa. Y eso es así, en la vida, en el Facebook y en todos los lados, señor Roig.

Dos años contigo

Minientrada

Y comenzamos una segunda quincena de noviembre, allá por 2011.

Y dijimos quienes somos y reflexionamos sobre la idea de por qué, ahora, un blog.

Y cumplimos nuestro primer mes en la blogosfera e incluso, con el tiempo nos planteamos hacerlo mejor, otra cosa es que lo consiguiéramos y hasta cerramos por vacaciones, como cualquier negocio que se precie y dejamos a la audiencia con unos minutos musicales.

Y en esto que celebramos un año de blog y nos hicimos buenos propósitos de Año Nuevo.

Y hasta juntamos 100 post en uno, para luego salir y buscar bloguero/a. 

Os dijimos a cada uno: pon un blog en tu vida y disfrutad de lo bueno que es que te premien.

Y así llegamos a los dos años y me voy sacudiendo poco a poco el pudor que supone que te lean amigos, incluso, familiares, hermanos y hasta mis propios padres. Así es la red, lanzas un mensaje anónimo, cuasi privado, en una botella, sin importar en manos de quien caiga o quien lo lea, pero es algo que te cuesta expresarlo cuando a este espacio se acercan también ‘los tuyos’.

¡Qué lujo que te felicite el Gatopardo!

¡Qué lujo que te felicite el Gatopardo!

Microrrelato

Y así sumaron los dos años. Se conocían de mucho antes, de buen rollito, pero sin más. Y de repente, una tarde sin saber porqué se miraron de manera diferente y ambos cayeron en la cuenta de ello. Pero se dejaron llevar y una mano rozó otra mano y sus voces se susurraron al oído, y él la atrapó entre sus brazos y ambos se rindieron a sus sentidos.

Y así sumaron los dos años, enredados, íntimamente ligados, unidos por un lazo invisible que les impedía alejarse el uno del otro.

Y cumplidos los dos años les asaltó el raciocinio. Ambos recuperaron su camino. Uno con paso más firme que el otro, pero convencidos.

Es lo que tiene el amor cuando se enfrenta a la razón, casi siempre pierde.

¡Larga vida, pues, al blog!

Me gusta que la lata de Coca-Cola me recuerde quién soy

Me gustaría saber qué pensáis vosotros, pero lo cierto es que a mí me ha hecho mucha ilusión ver mi nombre en el envase de una de las marcas más conocidas del planeta Tierra y la segunda más valiosa del mundo por detrás de Apple.

Recientemente, he leído algún que otro artículo en contra de la campaña de branding de Coca-Cola, pero yo no tengo más que halagos, la verdad. Para mí ha sido excepcional. Millones de niños adornan hoy sus habitaciones con las latas que vinculan el logo con su nombre (con alguna pequeña excepción), el del chico o la chica que les gusta, el de personas especiales para ellos.

La campaña me encanta, la verdad. Me parece muy efectiva. No descubre nada nuevo ni innova en cuanto a concepto. No hace un gran despliegue de creatividad, pero es innegable que ha conseguido conectar con los consumidores, hacer que la gente rebusque entre las latas para llevarse la suya y, de paso, llevarse algunas con los nombres de los que quiere. Vamos, que les ha salido redonda la jugada. Todo un éxito de ventas.

Beatriz en la lata de Coca-Cola

Beatriz en la lata de Coca-Cola

Lo que más me gusta de todo esto es que la lata de Coca-Cola nos recuerda quiénes somos. Al utilizar un estímulo neutro, ambiguo en cuanto a su significado, es el propio consumidor el que aporta cualidades a la marca. Dicho de otra forma, cuando yo leo “Beatriz” automáticamente le añado unas cualidades y atributos que de por sí no tiene el producto. Es como si rellenáramos la lata de Coca-Cola con nuestra esencia. Si la lata pone el nombre, nosotros le damos los apellidos, la humanizamos con sentimientos, proyectamos nuestra esencia sin querer.

También es cierto que habrá ciertas latas que no bebamos ni de coña, que nos den “asquito” en función de si nos recuerdan a cierto jefe, una ex novio o un profesor sin escrúpulos. Pero basta con apartar esa lata y coger otra.

Nuestro nombre y el de nuestros seres más allegados tiene que ver con nuestra esencia, conecta con nuestras raíces más profundas: lo que somos, lo que queremos ser, hacia donde vamos y de lo que huimos. Y eso es lo que a mi me gusta de esta campaña y de la lata de Coca-Cola, el hacerme sentir única por un momento, querida por mi gente y querida también por mi misma.

En España hemos podido ver recientemente campañas similares por parte de otras marcas como Nutella, que permitía personalizar los botes con nombres o Renova, que permitía incluir un mensaje personalizado en las servilletas de papel. Pero, lo de Coca-Cola es otra cosa, es como recordar a la gente quién es cada cual. Tanto es así, que ha llegado, incluso, a recordarle a Pepsi quién es y qué lugar ocupa como marca de la competencia.

Yo siempre he sido de Coca-Cola, pero ahora cuando voy al supermercado y veo en los palets y en las estanterías todas las latas amontonadas con un montón de nombres exhibiéndose pienso que todas esas latas pueden cambiar la realidad de muchas personas simplemente llamándolas por su nombre.

Veo esas latas y salgo por un momento de la marca para volver a lo humano y conecto con una identidad común que, definitivamente, es muy enriquecedora emocionalmente.

Me gusta que la lata de Coca-Cola me recuerde quién soy. Me gusta que la lata de Coca-Cola nos recuerde a todos lo especiales que podemos ser.

¿Qué nos dejará el cierre de RTVV? Desasosiego

Los medios nunca fueron bien, al menos en los que yo estuve, pero había llegado a pensar que es algo intrínseco a ellos. Igual es porque parten de una premisa compleja en la que se mezcla información y publicidad, y es algo tan difícil de desligar. Igual es porque informar es una función ajena a balances y cuentas de resultados, o así debiera ser.

Pero ahora que ya llevamos años en los que casi nada va bien, salvo para algun@s compi div@s, he visto como agencias de comunicación o publicidad se iban al garete o desaparecían estudios de diseño, productoras, imprentas, empresas de eventos, todo ese sector terciario de servicios está, ahora, en fase de revisión absoluta por fuerza mayor. Y desde luego, entre todos ellos suman una cifra considerable, aunque no lleguen a los 1.700 del ente RTVV. Pero claro, todos de una tacada y algo que entendíamos como propio, aunque lo viéramos/escucháramos tan poco, pues como que suena a maremoto.

También sé que mucho de ese terciario que comentaba antes mal vivía (endeudado) pero vivía, mientras no existiese una fórmula mejor, del único contratista que era el propio ente.

También empiezo a barruntar qué perdemos con su desaparición, no sólo en términos de empleo y ahí radica mi principal desasosiego: un medio nuestro, que hablaba nuestra lengua, de nuestras cosas, que tenía la posibilidad de llegar a cualquier rincón de nuestro territorio…

Pero era también un medio silenciado, que ha callado demasiado y aunque nadie merezca ese final, a veces hasta el silencio nos pasa la peor de las facturas.

Ni un ERE desmesurado e improvisado, aunque caro atendiendo a la minuta de sus ejecutores, tras tantos años de amancebamiento, era la solución; ni el cierre es el final que merecen los valencianos. ¡Qué deplorable gestión, qué triste desenlace!

Tret de l'Associació De Mitjans Digitals.

Tret de l’Associació De Mitjans Digitals.

Cada uno tendrá sus razones, entre todos podemos sumar hasta 5 millones de buenas razones para secundar ese grito ahogado de #RTVVnoestanca. A mí me ha dicho una mi mujer, tan válida como las del resto: es el primer año de Sofía como fallera y con sus seis primaveras desfilará por primera vez en una Ofrenda en Valencia en la que después de 24 años no esté Canal Nou, aunque creo que el ERE ya fundió a negro la última. Triste.

Ayer perdimos la batalla en la Meseta, parece ser que cuatro ‘listos’ defendieron la subsistencia de las becas Erasmus (por aquello del impacto mediático general) frente a la viabilidad de RTVV, por aquello de tratarse de un foco local.

Epíleg

Una nova imatge que no ha servit de res, unes audiències d’alló més pobres, uns gestors unineuronals, un sector audiovisual avocat a l’abisme, unes inversions desproporcionades (ahir es anava a estrenar una nova serie americana: Pan Am) i la pre estrena de l’alqueria blanca, tot un símbol a la casa, prevista per anit també, tingué que ser, de sobte, cancel.lada.

Sense dubte, el final mes trist per una historia de mentides, mafies i corrupteles varies. En aixó varen convertir la nostra casa. Vos ho diu un veí de Burjassot, amb tristor, pel que perguem. Pels companys que tots tenim dintre. No més vullc que mai més ens torne a passar.

PD: pot ser el meu valencià no es el més correcte, no em disculpa. Igual per aixó perdem senyes d’identitat, perque no les mimem com mana.

¡Qué bueno que te premien!

Días atrás supimos que El Blog de La Agencia nos ha otorgado el One Lovely Blog Award y además de agradecerles tan grato reconocimiento querríamos corresponderles como se merecen. Es lo que tiene premiar y ser premiado, e incluso ser las dos cosas a un tiempo, jeje (aquí es cuando esbozo una sonrisa mitad cómplice, mitad maliciosa).

Vaya por delante que no lo hemos hecho antes porque desde que lo supimos, seguimos subidos a esa ola de catarsis y desenfreno que impone cualquier celebración de esta magnitud. Pero pasados los ecos de la farra y chapado el after orgíastico que escogimos para alardear de nuestra condición de Lovelys, ahora yo asumo en nombre del resto (eufemismo mayestático) el procedimiento que impone este tipo de reconocimientos.   

Primero, enhorabuena a El Blog de la Agencia por alzarse con el One Lovely Blog Award y segundo, muchas gracias por concedérnoslo también a nosotros. Queda claro que nos seguimos y se agradece el hecho de que compartamos, nada mejor para enriquecer sendos conocimientos.

blog-award

Así pues, atendemos gustosos el cuestionario que se marca a los nuevos Lovelys.  

¿Por qué decidisteis crear un blog y cuando empezasteis? Por lo mismo que muchos: por inquietud manifiesta. Arrancamos con él tres periodistas (de formación, como diría una de las fundadoras) a finales de noviembre de 2011. Estamos rozando, pues, el segundo aniversario. Lo presentamos como un blog colaborativo de tres al que se sumó un cuarto y tras un reñido concurso, entraron un quinto y una sexta.

En estos momentos, atravesamos un periodo de cambios por idas y venidas ante nuevos retos y proyectos de todos. Pero así es un blog y Comunicación de Resistencia no iba a ser menos. Un blog está vivo cuando evoluciona y se metamorfosea y es lógico y natural que algo cambie, cuando detrás de ese algo hay personas.  

¿Qué te aporta tener un blog? Muchas de las satisfacciones que había perdido en lo profesional ejerciendo funciones propias del campo de la comunicación. Sin duda, una vía de escape para dar rienda suelta a tu opinión, contrastarla con la de terceros y el cuidado y siembra de este pequeño huerto social en el que se ha convertido este sitio que comparto con mis compañeros.

¿Cuál ha sido el post de tu blog que más éxito ha tenido? ¿A qué lo atribuyes? Un post tuvo el éxito del mayor número de entradas en un día: A correr a la calle, porque fue el reflejo de un hecho circunstancial que se estaba produciendo en las calles de Valencia con cargas policiales que se extralimitaron iniciados los primeros recortes. Otros muchos: Ofertas de empleo, AquariusUna brújula para Albert, 35 matriculas, Fútbol, Una ruptura han demostrado tener vida propia y han ido sumando y suman nuevas visitas y comentarios.

¿Utilizas las redes sociales? No con la profesionalidad que querríamos, pero sí; primero con facebook y con el tiempo hemos ido tirando de twitter y linkedin para sumar canales y ganar en visibilidad.

¿Has vivido un hecho importante a través del blog? Parirlo fue, sin duda, lo más importante, pero cumplir el primer aniversario con un baño de masas, participar en algún concurso de la blogosfera (sólo participar, jeje), alcanzar un acuerdo de colaboración con un periódico digital y sumar nuevos compañeros han sido hitos importantes en la breve historia de este blog.

¿De dónde nace la inspiración para escribir y continuar con el blog? Directamente de la actualidad y del campo de la comunicación en su amplio y vasto espectro. Tanto que a veces parece que no hablamos de comunicación (jeje).

¿Qué has aprendido a nivel personal y profesional en el último año? Lo aleatorio del interés del público sobre tal o cual aspecto. La diferencia abismal que puedes hallar entre lo que te llama a ti la atención y lo que pueda despertar el interés entre tus seguidores. Aprendes a discernir y a asumir si escribes por ti o para el resto, aunque algunas veces coincidan ambas cosas y el grado de satisfacción te reviente el pecho.

¿Cuál es tú frase favorita? ‘Con este post lo petamos’ (y después caer en el más absoluto de los anonimatos, jajajaja).

¿Qué consejo les darías a las personas que se inician en el mundo de los blogs? Primero: constancia; segundo, perseverancia y tercero voluntad, que no obligación. ¡Ah, y que no se dejen obsesionar por las estadísticas!

¿Qué tienen en común los blogs que vas a premiar a continuación? Temática y muy, muy buena ‘caligrafía’.

Y los nominados (el orden es totalmente aleatorio) son:

Lucía

Habla por ti

La Communa

La cuina furtiva

Todo pasa por algo

David Gil MKT

Carlos Aimeur

Nacho Sapena

Felix Zulaica

Guillermo Gómez-Ferrer

Eduardo González

Mi segunda neurona

Eso sí, disculpen si nos dejamos alguno.

Prueben a realizar este ejercicio de reconciliación consigo mismos (agradecer, responderse a estas preguntas, nominar e informar a los premiados) y con su público.

¡Gócenlo!